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      王清華:90%的公司不知道如何規劃市場
      發布時間:2018.03.30 新聞來源: 瀏覽次數:
       


      市場不規劃,營銷不消化;不規劃市場,不做營銷。市場規劃是營銷管理的源頭,市場規劃是產品銷售的第一步。每個公司每年都在做市場規劃。但真正能做好市場規劃的不多,甚至有些公司不知道怎么去做規劃市場,怎么去定位市場,怎么根據不同的市場采取不同的營銷策略與方式。本文從市場定位、市場策略、市場操作來講解如何進行有效的市場規劃。

      一、如何進行市場定位

      任何公司的資源和人力是有限的,公司每個營銷部的管理者都不可能將每塊市場、每類客戶,做到精細管理、面面俱到。既然不能全部兼顧,就需要對核心進行兼顧。對每個營銷中心、每個營銷部、每個開發人員都應就自己的市場進行布局。市場的定位方式有很多種,一般比較簡單的方式就是根據市場的容量、銷量、市場競爭難易程度、經銷商情況、消費者情況等指標將公司的市場分為三種類型:基地市場、拓展市場、外埠市場。

      基地市場:市場處于成熟階段。為公司提供銷量、塑造品牌、高品牌溢價的價值市場。

      拓展市場:市場處于發展階段。品牌、銷量、價格優勢一般,市場發展目標為基地市場。

      外埠市場:市場處于開發階段。品牌、銷量、價格優勢弱,市場發展目標為拓展市場。

      6:3:1資源投入原則

      市場定位是市場規劃的第一步,根據不同的市場定位,確定公司不同的市場操作策略及操作思路。針對不同市場,公司資源投入的6:3:1原則,即公司60%的人力、物力、財力投入到基地市場,30%的人力、物力、財力投入到拓展市場,10%的人力、物力、財力投入到外埠市場。

      二、基地市場策略與操作思路

      管理者在時間、資源、人力分配上,需傾向于基地市場,核心工作需要銷售公司負責人親自抓。

      2.1 基地市場策略

      ①營銷目標:市場份額第一、品牌形象第一、客戶數量第一、客戶認可度第一。

      ②發展策略:保持領導者地位。

      ③營銷策略:把領導者位置做穩、把客情關系做深、做客戶服務精。

      ④產品策略:

      v 全品項銷售,讓每個產品在基地市場都能活下來,打下更穩固的市場基礎。

      v 培育強勢單品,增加競爭防御力。

      v 建立產品技術壁壘,讓客戶對公司形成技術依賴;增大競爭對手的開拓難度。

      ⑤資源策略:資源重點投入基地市場,讓基地市場可持續性的出量、出利潤。

      ⑥品牌策略:基地市場客戶對品牌的認知已經較深,品牌傳播和推廣應下沉到客戶的客戶,讓客戶的客戶認同公司。通過“品牌力倒逼客戶建立認可度和忠誠度”是基地市場品牌的核心任務。

      2.2 基地市場操作

      ①客戶管理:客戶升級,提升優質客戶占比,淘汰劣質客戶。

      ②后臺支持:技術支持、訂單交付、客戶服務、研發設計等支持應優先滿足基地市場客戶。

      ③價格定位:高價定位,背后是高品質、高服務為基地市場做支撐。

      ④人員配置:要求人員數量多、能力強,讓開發人員服務更精、更專的開發和維護客戶。

      ⑤維護要求:基地市場要維穩、要做精、要做深,因此服務要求是:高頻次,深客情、精服務。

      ⑥高層管理:基地市場承載公司的主要銷售任務。營銷總監及營銷中心負責人應將核心精力投入基地市場的管理中去。針對基地市場的管理要求:重點管理、精細管理。

      三、拓展市場策略與操作思路

      3.1拓展市場策略

      ①營銷目標:拓展市場,整體上公司不算強勢,但我們做到一些點上強勢,要么第一,要么唯一。例如:銷量第一、品牌認可度第一、某些單品市場份額第一,某些區域市場做到第一等。拓展市場營銷布標:點上突破,做到部分第一。

      ②發展策略:通過不通過一些點上的突破,不斷累積、不斷強大,最終將拓展市場發展為基地市場。

      ③營銷策略:蘑菇戰術是拓展市場常用的營銷策略。在拓展市場中的優勢區域,聚焦資源和精力做到局部市場第一;再復制、擴大,直到整個市場區域第一,那么該拓展市場則成為基地市場。

      ④產品策略:在拓展市場,應注意“打造強勢單品”。

      v 強勢單品指:超值、客戶都想買,進而形成很大的單品銷量。

      v 強勢單品能提高銷量、能打擊競品、提高公司的市場影響力

      v 強勢單品打造六個策略:

      品質打造、政策打造、促銷打造;

      推廣打造、激勵打造、管理打造。

      ⑤資源策略:拓展市場資源投入應嚴格依據:市場營銷策略,計劃性投入。資源應用在刀刃上:核心區域支持、核心客戶支持、核心策略支持。

      ⑥品牌策略:拓展市場品牌推廣應聚焦于客戶層,配合營銷策略的總體計劃,進行強勢推廣,為下一步打造基地市場做品牌支持。


      3.2拓展市場操作

      ①客戶管理:拓展市場是大、小、強、弱客戶摻雜混亂的。開發人員應“建立、壯大核心客戶群”,增加優質客戶的質量和數量。

      ②后臺支持:優先支持核心客戶和市場策略需求。

      ③價格定位:拓展市場建議定位:中價,保持價格競爭力。(特殊產品除外)

      ④人員配置:配合蘑菇戰術,聚焦核心客戶、核心區域多投入,其他區域可以考慮少投入。

      ⑤維護要求:聚焦核心客戶重點維護。

      ⑥高層管理:管理要求一般,重點抓策略執行。

      最后,值得一提的是:拓展市場的操作核心是制定合理的市場策略,圍繞策略進行“聚焦投入、點上突破”。聚焦人力、聚焦資源、聚焦核心客戶群、集中突破!熬劢埂笔峭卣故袌霭l展的重要手段,是蘑菇戰術的重要支持。

      四、外埠市場策略與操作思路

      4.1外埠市場策略

      基地市場和拓展市場,已經耗費絕大部分銷售資源和人力,對于現階段尚不能顧及的外埠市場,是機會型市場。

      ①營銷目標:按要求消化任務目標。

      ②發展策略:在市場機會成熟、公司資源匹配的時候,發展為拓展市場。

      ③營銷策略:不考市場面,而考慮客戶本身。建立一定的客戶關系,了解和收集一部分“潛在核心客戶”信息,為未來發展做準備。

      ④產品策略:外部市場很多產品是沒有競爭力的。根據市場機會和客戶需求,銷售產品。

      ⑤資源策略:不作投入計劃。

      ⑥品牌策略:僅做常規推廣。

      4.2 外埠市場操作

      ①客戶管理:挖掘、培育核心客戶。

      ②后臺支持:優先支持正在培育的核心客戶。

      ③價格定位:低價,以任務量消化為目的。

      ④人員配置:大區域配置,一人負責大區域。

      ⑥維護要求:不做主動維護,根據客戶實際需求開展維護工作。

      ⑦高層管理:建議只管理目標達成。

       
       
       
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